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來源：CBNData 汀木
從2009年到2023年，雙11已行至第15年。它由天貓開始，如今已成為電商行業的年度最重磅節點，被寄予了諸多厚望，今年雙11尤為如此。從大的層面來說，當消費回歸理性、消費信心處于修復進程，今年雙11無疑關乎著大促價值的重新定義，是消費行業展現階段性復蘇效果的時機。從具體平臺層面看，今年來淘天、京東、抖音、小紅書等平臺經歷了重要調整，雙11成為其將電商新故事更好落地、緩解增長焦慮的實驗場。對更多的品類與商家來說，雙11也仍是全年最重要的突圍機會，商家需要找到折扣之外的新競爭力。
承載著多層期待，15歲的雙11需要被重新審視：當大促越來越密集，各平臺的邊界逐漸消弭，如何打造出一個新的雙11？不同平臺的戰略重點有什么遷移，參與雙11的商家有哪些切入機會？平臺、商家如何打造掀起消費者“買買買”熱情的新引力？
10月18日，快手電商率先開啟預售，拉開雙11的帷幕。其他平臺的活動節奏也已箭在弦上，平臺的備戰姿態呈現升級之勢。CBNData希望通過梳理淘天、抖音、京東、小紅書、快手等平臺的招商規則、節奏安排與玩法重點，找到上述問題的部分答案。
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領取各平臺2023年雙11大促資料包
圍繞“全網最低價”的battle
對于消費者來說，大促的吸引力首先仍然在于低價。圍繞價格力的競爭，自然也是平臺和商家們歷次大促的重點。上半年開始，各大電商平臺就將“低價”作為關鍵詞，屢次發力。
今年雙11，平臺繼續將提高優惠力度、搶占低價心智作為自身的最大看點。根據澎湃新聞報道，今年淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。接近淘天集團的行業人士透露，雙11淘寶新增兩類商品：一是“全網低價”，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，全面向全網最低價商品傾斜。淘寶百億補貼還將推出“買貴必賠”服務。
在平臺的招商規則中，低價競爭有著更具體的體現。以淘天為例，去年天貓雙11價格規則要求“活動標價需要小于等于校驗期內最低標價的九折”，今年則進一步強調“普惠券后價小于等于校驗期內最低普惠券后價的九折”。價格比較標準從“標價”升級到“普惠券后價”（相當于消費者單獨單件購買的到手價，詳見文末標注），為價格力競爭增加了砝碼。
圖片來源：天貓品牌成長中心《2023年天貓雙11價格規則解讀》
其他電商平臺自然不甘示弱。京東宣布“繼續夯實低價心智”“提供20億補貼，低價商品將獲更多曝光”，流量扶持標準指向“商品價格與商家服務”，提供低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光；抖音、快手的招商規則中，均提及“全網低價”相關關鍵詞。而8月底提出買手制電商、不走爆款低價直播模式的小紅書，首次全面發力雙11，也推出3大直播紅包玩法，為買手商家的直播引流與轉化提供推動力，同時沉淀消費者對小紅書直播電商的心智。
但當價格競爭成為各平臺的共同策略，“全網最低價”是否是一個真命題？對商家來說，出于品牌控價、均衡各平臺布局的考慮，維持全平臺同價或者針對平臺差異鋪設不同貨盤、sku，或許是其能夠滿足平臺“全網低價”要求的部分方式。從平臺端來看，其能夠圍繞這一命題進行多種發散，做到相對低價。諸如“在特定時間段內全網最低”“簡化促銷機制”等手段，都能夠在一定程度上實現“低價”目的。
從這一角度出發，今年在跨店滿減玩法之外，平臺紛紛將“立減”“直降”作為重要玩法。這一玩法由于無需湊單，進一步降低了消費者的購買門檻，從而體現價格競爭力、提升消費者的購買可能性。抖音今年則舍棄跨店滿減，直接將官方立減作為主推玩法。淘天的招商規則規定，由平臺適配官方立減的商家僅能參與官方立減，適配跨店滿減的商家則既可以參與跨店滿減，也可以選擇參與官方立減。為了激勵商家參與官方立減，阿里媽媽淘寶聯盟的雙11激勵計劃將向淘寶客提供大額推廣獎勵，淘客推廣“官方立減”貨盤可返還技術服務費。
與此同時，繼今年618推出首個淘寶好價節之后，天貓聯合淘寶在雙11主題活動之外組織“雙11天天低價”分支活動，提供專屬資源扶持，為低價商品帶來展示機會，從而吸引商家參與。參與該活動的商品需要在特定時間段內，“累計達7天及以上商品價格力星級為四星/五星且商品競爭力任務為‘達標’”，即同款低價和全網低價商品。
圍繞低價，平臺的競爭越發白熱化，但當全年促銷常態化，消費者囤貨心理減弱，低價的刺激力度也在降低。平臺的另一重點目標在于提升平臺會員、商家會員等高價值用戶數，并推出幫助達人與商家沉淀會員用戶的玩法策略與營銷IP。值得注意的是，抖音電商借雙11節點推出平臺會員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會員，瞄準具有高復購意愿、消費頻次較高的消費者，增加其在抖音電商的消費力。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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