9月26日,位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園開幕,初步串聯起從潮玩、門店、展覽、游戲到線下樂園的全產業圖景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡瑪特正試圖為自己的故事找到更多新主題,在“像迪斯尼”的道路上更進一步。

　　9月上旬,泡泡瑪特在新加坡舉辦海外首屆 PTS (Pop Toy Show) 國際潮流玩具展;9月20日,泡泡瑪特泰國首店開業,東南亞版圖逐漸清晰。2018年開始初試海外市場,出海也是泡泡瑪特當下的重要主題。

　　在2023年半年報業績說明會上,泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧表示今年預計海外營收能到10億元,明年的海外業務有信心超過整個集團 IPO 前2019年的收入。

　　朝著“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標,泡泡瑪特持續擴張。但具有內容屬性的 IP 產品,如何在海外跨文化破圈?會面臨哪些相似與相異的門檻?

　　東南亞,一個較新的潮玩市場

　　為期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不僅吸引了新加坡本地觀眾,也吸引了來自泰國、馬來西亞、印度尼西亞等周邊東南亞國家在內的超過2萬名觀眾入場。

　　作為東南亞經濟最發達的國家,新加坡是泡泡瑪特出海的第二站。以新加坡為起點,泡泡瑪特逐步在東南亞擴張。預計到2023年底泡泡瑪特海外門店的數量有望達到80至90家,其中70%的門店將開在東亞和東南亞。

　　此前在接受36氪出海專訪時,泡泡瑪特海外業務總裁文德一稱在選擇海外市場時,綜合了經濟體量、收入、城市化率、和中國的地理距離等宏觀層面的硬指標,選擇日韓、東南亞和北美地區市場進入。

　　“相較于日韓市場和歐美市場來說,東南亞是一個較新的市場。”泡泡瑪特海外電商負責人Judy 表示。不過新市場也在快速發展:“東南亞市場的消費者整體年輕化,且近幾年互聯網滲透速度非�？�,消費者對于新鮮的潮玩文化接受度較高。”

新加坡 PTS 潮玩展

　　當地的潮玩消費者畫像也與國內接近:“女性比例占比更高,占65%左右,年齡集中在20-35歲。而歐美市場整體年齡段會更高,在25-40歲甚至45歲。”這也讓包括泡泡瑪特在內大大小小的潮玩品牌出海優先考慮去到東南亞。

　　但具體到東南亞各國,情況仍然迥異。“東南亞市場覆蓋的國家較多,歷史和文化差異導致每個國家之間的情況差別非常大,收入消費差異也很大。具體來說,新加坡和泰國對于潮玩的概念、對泡泡瑪特的理解更加深入,而馬來西亞、菲律賓、越南等市場,還需要品牌進一步滲透,加長用戶教育時間。”

　　知名 IP 破圈,自有 IP 深入

　　既相似又相異,讓泡泡瑪特進入東南亞市場時既需要在 IP 內容中找到“公約數”,又要根據地區特點“各個擊破”。在海外消費者對泡泡瑪特的自有品牌和 IP 還不熟悉時,知名 IP 是破圈的“公約數”;隨著進入市場的程度加深,就可以利用豐富的自有 IP 資源“分而治之”,進行本地化的嘗試。

　　“國內市場更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在進入全新的東南亞市場和歐美市場時,泡泡瑪特會選擇合作大 IP 比如華納和小黃人,當地消費者的接受程度會更高。隨著運營的不斷加深,品牌自有 IP 的銷量也在提升。目前泡泡瑪特在東南亞的復購率還是比較高的,有40%左右。”

　　Judy 分享了越南的例子:“比如越南地區,前期我們通過小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權聯名產品提升品牌的認知度,后期隨著我們自有 IP 的持續運營,我們發現像 SKULLPANDA 這種比較有個性的形象在越南本地的表現會相對較好,為了加強 SKULLPANDA 在用戶中的品牌和 IP 共識,我們的禮贈品也會以此 IP 來展開。”

泡泡瑪特 IP:小野、SKULLPANDA、Crybaby

　　更進一步,和本地設計師合作的 IP ,在本地市場引發了奇妙的化學反應。“泡泡瑪特致力于和全球的藝術家合作,在東南亞市場品牌會更加注重和本土設計師的合作。例如針對泰國市場,推出了和泰國藝術家合作的 Crybaby 這個IP,在當地贏得了非常好的效果,甚至在歐美和國內這款 IP 的熱度都非常高。不過 Crybaby 的引爆并不是一個偶然事件,Crybaby 的創作藝術家是我們很早之前就簽約的藝術家,有一定的積累,借力于今年品牌在泰國市場的爆發,同時引爆了這個IP。”

　　地區限定品、和本地 KOL 合作直播等營銷方式,也是進一步提升品牌影響力的方式。“在國內我們做過各個城市的限定款產品,像北京、上海、武漢等城市,打造不同城市的文化符號,這一點就可以運用在各個國家的市場中;像 Mega 這樣高客單的限定品,可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點;另外針對不同的渠道和城市,常規商品發售的時間和數量也會不一樣。”

　　“我們也嘗試了本地化的營銷方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂類的 KOL,邀請這些 KOL 去線下的門店直播打卡,更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我們在馬來西亞的一家客流量較高的店面進行了 KOL 直播,是我們第一次嘗試讓 KOL 在店鋪內直播,從觀看人數和成交來看,是我們目前所有直播中效果最好的一場。”

　　從 B 到 C,渠道布局全面鋪開

　　進入海外市場,渠道是底層的基礎設施。沒有足夠的渠道鋪開,也無法讓品牌效應和粉絲積累轉化為銷量。

　　Judy 表示:“在新加坡和馬來西亞,泡泡瑪特開設了線下門店和機器人商店,同時也加大了線上的布局力度,開設了官網以及 Shopee 這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺店鋪。利用線上線下多渠道的矩陣式布局,讓用戶有更多的路徑來了解品牌,有更多的渠道來購買產品。”

　　循序漸進鋪開線上線下全渠道,泡泡瑪特的海外收入在穩步增長。據2023年中期報告,截至2023年6月30日止六個月,泡泡瑪特的港澳臺及海外收入約為3.76億元人民幣,占公司收入比例達到13.4%,收入和占比都翻倍增長。其中線上渠道增長最多的是 Shopee,收入從2022年上半年的600萬元人民幣增長到2023年上半年的1480萬元人民幣,增長了145.8%。

泡泡瑪特泰國 Shopee 店鋪

　　作為海外電商負責人,Judy 也總結了 Shopee 平臺上的增長經驗:

　　“一是平臺給予了很多支持,通過 Shopee,品牌的整體聲量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活動期間,我們會在泰國這樣的主力站點借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流,效果非常好。同時,我們也會根據平臺的活動節奏,在大促期間上新主力產品,做一些重點產品的調配。例如在此次的Shopee 9.9超級購物節,泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場,實現了銷售額超20倍的爆發。”

　　“二是 Shopee 有完善和高效的物流體系。對于跨境行業來說物流是至關重要的一個環節,Shopee 的跨境物流服務SLS基本能讓我們整個東南亞用戶都可以在購買后5-7天內就收到貨,解決了一個很大的痛點。”

　　出海下一步

　　在持續的 IP 和渠道運營積累下,當前海外市場正成為泡泡瑪特的快速增長點。許多國內的成功經驗,也可以逐步向海外遷移。“總體上在國內的經驗,東南亞市場是可以借鑒的,雖然各個國家的接受程度不一樣,但我們在循序漸進地引用國內的經驗,復用到海外市場中。” Judy 在采訪中表示。

泡泡瑪特 IP:Molly 和 SKULLPANDA

　　就像泡泡瑪特在國內漸次深入一二線城市,接下來也會根據不同市場的定位和進度,分步驟推進。“今年我們對各個市場已經有了不同的定位。歐美市場定位仍然是品牌的初步滲透,因為品牌對于歐洲市場的觸達從時間和力度上來說是更晚一些的;對于東南亞市場的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消費者教育,整個東南亞市場的線上線下拓展力度都會增強。

　　東南亞內部各國也有不同策略。“新加坡、泰國和馬來西亞是品牌已經重點拓展的市場,接下來會繼續進行深入運營。比如新加坡對于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局較早,線下門店和機器人商店的覆蓋面很廣,因此在新加坡品牌會更多推行收藏級商品。菲律賓和越南市場也具備一定的潛在消費者,此類市場品牌的策略和目標仍然集中在拉新方面,接下來我們也計劃對這些市場做更深入的運營。在直播和商品層面,我們也會使用一些IP衍生品,這類商品接受度會更高。”

　　不同市場雖有文化審美、經濟水平等主觀和客觀層面的差異,但眾多國際化內容 IP 和潮玩品牌經驗在前,這種差異并非不可跨越。世界各地的人們也會因為共同的興趣愛好,分享一份快樂。